五一假期，更多小众景区点、县域目的地成为出游热门，预示着旅游发展新趋势：一个旅游目的地广泛覆盖、旅游行业全面复兴的新阶段正在到来，“小地方”旅游发展也可以有“大作为”

五一假期，国内旅游延续恢复向好态势。重点旅游城市人潮涌动，网红城市持续火爆，县域等下沉式旅游不断走热，充分彰显旅游消费市场十足的活力。“进淄复烤”大军强势挺进“八大局”、甘肃天水持续“热辣滚烫”……许多人选择避开传统热点景区，前往“宝藏小城”，开启“反向旅游”，流量的风“反向”吹到了小县城。携程发布的《2024“五一”旅游趋势洞察报告》显示，四线及以下城市和县域旅游市场酒店、景区门票预订量分别同比增长68%、151%，均跑赢全国大盘。

近年来，伴随着文旅市场大发展，发达城市、边远地区，甚至一些不知名的“小地方”都有了出彩机会。去大城市，还是小城市？去人山人海的旅游胜地，还是籍籍无名的地方？这样的困惑，对于广大游客来说正慢慢淡化；对于众多旅游目的地城市或有志于成为网红的景区景点来说，则要透过趋势发现涌动的暗流，打造更多新鲜的场景，明确工作发力的重心。

天水古城夜景 天水市文化和旅游局官网 供图

“小地方”旅游进入大众视野，源于游客的猎奇、尝鲜心理。早在疫情发生前，就有一些游客为避开传统热门旅游目的地，开始探寻小众目的地和景区点，以获得更好的旅游体验。结合国内情况，在疫情常态化管控期间的短暂放开时期，受出行不确定性影响，近郊游、短途游备受推崇，为“小地方”旅游的兴起做了“预热”。随着常态化管控措施的全面解除，国内旅游市场快速恢复，公众积蓄已久的出游热情加速集中释放，助推各个区域、不同层面城市和景点景区旅游业大发展，让越来越多的“小地方”进入人们的视野，纳入更多游客的出行清单。

这个过程中，新晋网红城市的持续带动成为市场的最大亮点。尽管这些网红城市有的是传统旅游目的地或大城市，但是包括淄博、天水等城市接替占据顶流，标志着下沉式旅游大幕徐徐拉开。今年五一假期，更多小众景区点、县域目的地成为出游热门，预示着旅游发展新趋势：一个旅游目的地广泛覆盖、旅游行业全面复兴的新阶段正在到来，“小地方”旅游发展也可以有“大作为”。

“小地方”旅游要有“大作为”，取决于两个关键的基础条件：

一是旅游需求持续、大规模爆发。改革开放以来，特别是党的十八大以来，我国社会生产加速发展，人民群众物质生活方面的需求得到极大满足，需求开始向更高的精神层面拓展。旅游需求作为满足人们精神文化需求最直接有效的形式，迎来快速扩张区间。如此巨大的需求，显然不是几个老牌知名景区、景点所能消化的，也不是几个大城市或核心城市所能承载的，这为不同区域、各个层次的目的地提供了发展机会。

二是基础设施条件的改善与出行方式的变革，为拓展旅游出行空间、探索更多未知可能创造了条件。随着国内高等级公路里程的拓展以及自驾游出行方式的盛行，过往依靠火车、飞机和公共交通等的主流出行方式逐渐被自主可控的自助出行所取代。服务于热门旅游目的地和景区的基础设施，逐渐向不知名地区、县城或乡村扩展，一些过往不被关注、交通不便的地区逐渐被挖掘、追捧。“小地方”的舒适、松弛和新奇感，更容易让人满足，进而让这些地方“出圈”。

“小地方”旅游有“大作为”，反映了旅游消费的两个主要变化：

一是出行人群结构的变化。以“95后”“00后”为代表的新一代出行主流人群，成为旅游潮流的引领者。对这一人群来说，他们的成长过程中没有物质匮乏的概念，对于旅游也不再将其视为奢侈的消费行为，而是一种表达自我和个性的日常生活方式，与众不同的“小地方”也能获得不同体验。对他们而言，很多人或者自己的父辈都是从“小地方”走出来的，“小地方”有着天然的亲切感，独有的特色和淳朴的待客之道以及带着童年回忆或乡愁的味道等因素，更容易触动心底那份美好和归属感。

二是出行心态的变化。经历过从观光游向度假游的发展演变，主流游客群体的需求已从寻求刺激转到注重心灵触动上。旅游已经不再是表面冒险的体验，而是一种深层次的情感体验和自我发现之旅。下沉式旅游、“反向旅游”的兴起，代表着出行人群旅游心态的转变：相比人挤人的拥挤景点，更多人愿意到安静的“小地方”感受松弛的惬意；相较于名山大川和历史遗迹带来的震撼和感动，自己“挖”到的人间烟火气和慵懒安逸才更加真实。这种变化反映了个体对真实、独特体验的追求，也是“小地方”旅游不断走热的内在动因。

“小地方”旅游有“大作为”。广大有志于发展旅游的地区要将挖掘“小地方”旅游新元素的任务交给年轻人，更加关注出行人群结构的积极变化，迎合新需求，接受新事物，尝试新渠道，从塑造情绪价值出发，完善景点、景区产品和服务，提供良好的感官体验和深刻的形象认知。同时，要合理规划布局，不盲目追求大手笔、大投入，而是在特色化、个性化上下功夫，避免过度商业化和同质化，在迎合人性、回归本真中形成持久吸引力。